Introducción

¡Como pasa el tiempo!. Han transcurrido ya cuatro años desde que llevé a cabo un borrador de un informe de mercado con la finalidad de completar un proyecto para una empresa que se planteaba un modelo de exportación indirecta (vía importador) a EE.UU. En este periodo, cientos de bodegas españolas han comenzado a exportar fuera de nuestras fronteras. Tras largas charlas con directores de marketing de varias empresas, leer largo y tendido sobre marketing internacional, recuperar libros del MBA, analizar casos y estrategias específicas de acceso -así como particularidades inherentes a sus patrones de consumo, targets y logias de distribución-, no cabe duda de que este un entorno apasionante. Un reto en toda la extensión de la palabra.

Como país megalómano por excelencia, el mercado estadounidense se caracteriza por ser etnocentrista y extremadamente proteccionista. Esta condición psicopatológica, caracterizada por un sentimiento de relevancia, omnipotencia e inflada autoestima, hace que contar con agentes comerciales locales, consultoras y cadenas de distribución especializadas, sea una condición necesaria para el éxito en este singular mercado. Evidentemente tener un target bien definido, conocer las particularidades y patrones de las diferentes zonas geográficas, así como tener en cuenta el concepto de los “Inland Empire”, es relevante.

EL VINO EN EL MUNDO

 

Los vinos españoles se exportan a 190 destinos de todo el mundo

Y empiezan a extenderse muy particularmente fuera de la Unión Europea, destacando EE.UU, China, Canadá y Japón. El mercado estadounidense podría considerarse un entorno clave para el vino, siendo los principales estados consumidores; Nueva York, California, Florida, Texas, Nueva Jersey, Illinois, Massachusetts, Michigan, Pennsylvania, Virginia, Maryland, Colorado, Connecticut, New Hampshire y el Distrito de Columbia. Sólo estos estados, ya suponían cerca de 56 millones de consumidores habituales y un 72% del total del vino importado. El potencial de EE.UU reside tanto en los 75 millones de consumidores habituales, como en un creciente interés por la cultura del vino, lo cual conlleva una apertura a productos foráneos.

Cabe recordar que, a pesar de contar con el gurú Robert Parker -y su influyente revista The Wine Advocate-, la cultura vinícola es relativamente reciente. La buena noticia es que todo norteamericano interesado en el vino, es extremadamente permeable a las artes del  marketing. El efecto colateral es que es una estrategia a medio plazo que consume muchos recursos tanto económicos – una rápida penetración de marca sólo está a la altura de empresas con gran capacidad de inversión-, como emocionales, ya que es un proceso exigente, riguroso, relacional y persistente.

 

Es por ello que, si se quieren alcanzar los objetivos, es imprescindible la adaptación a las pragmáticas normas del juego. Las penalizaciones contractuales están a la orden del día y la pérdida de credibilidad de una empresa -no cumplir los plazos en pagos/entregas, titubeos en el proceso de internacionalización o jugar a varias bandas con distribuidores- conlleva, en muchas ocasiones, terminar la relación comercial. Como ya comentamos, una cultura más directa y pragmática que la española.

 A la conocida cita «time is money», le podríamos añadir la de Ralph W. Emerson, “Money often costs too much”.

 

El pragmatismo es una escuela filosófica creada en EE.UU a finales del siglo XIX por Charles Sanders, John Dewey y William James, y nada mejor que este concepto -sólo es válido aquello que funciona, con un enfoque hacia un mundo real y objetivo- para describir la metodología norteamericana de hacer negocios. El sentido de las ideas, con un componente provisional, adaptativo y sujeto a cambio en función de la búsqueda de resultados, también define la doctrina.

 

Un mercado dinámico

En consecuencia, en un entorno donde prima el dinamismo y la inmediatez, la credibilidad es un elemento fundamental de la ecuación sistémica, donde los registros documentales, investigaciones entre empresas y comprobaciones de crédito y solvencia, están a la orden del día. Es por ello que el asesoramiento de consultoras especializadas, tanto en origen como en destino, se hace imprescindible si se quiere alcanzar objetivos y así garantizar que se cumplen todos los requisitos legales – incluyendo los fiscales y agroalimentarios-, ya que las diferencias entre estados pueden ser notables.

Los datos nos muestran que Europa es el principal destino de nuestras exportaciones de vino, seguido de América, principalmente Estados Unidos, país que en 2014 gastó un 5% más en vinos italianos y franceses, y sólo un 0,6% más en españoles. De cada 1.000 dólares gastados por EE.UU. en vino, sólo 64 van destinados a nuestro producto, frente a los 316 dólares del italiano y los 282 dólares del francés. Asimismo, EE.UU. gastó un 2% más en comprar un 2% menos de litros de vino en 2014, al ser un año especialmente positivo para el espumoso, vino con mayor valor añadido, aunque el envasado lidera las compras con el 65% del volumen y el 78% del valor total. Con 5.348 millones de dólares, máxima inversión de su historia, EE.UU. se consolida como primer comprador mundial de vino en valor.

 

 

Si llevamos a cabo un análisis DAFO de este mercado, podriamos destacar algunas amenazas que, a su vez, podrían ser oportunidades, conviertiéndose esta paradoja en un fuerte estímulo para la reflexión. La principal es el desconocimiento del gran público sobre el vino, ya que ese elemento perceptivo tan importante en el aspecto de la mercadotécnia, puede ser una estrategia interesante sobre la que actuar. El efecto colateral es que, como hemos mencionado, lleva tiempo y consume notables recursos.

En esta línea, me gustaría recordar la evolución de un producto español estrella como el aceite de Oliva, cuya calidad era asociada en EE.UU -debido a la arraigada cultura transalpina-, al aceite italiano. Esta percepción llevó a desarrollar estrategias de venta en la que incluso algunas empresas españolas creaban un nombre comercial que evocase a Italia o envasaban producto español en el país vecino para así crear valor añadido. Hoy en día, el aceite de oliva español ya tiene prestigio propio en EE.UU, y existen ejemplos de posicionamientos como producto premium – adaptado con el preceptivo packaging- en algunas tiendas delicatesen de NY o Los Ángeles. Este podría ser un buen ejemplo de cómo la  inversión en imagen de “marca” y proyección de calidad, trae buenos resultados en un mercado con las características del estadounidense. Cabe recordar que, en términos antropológicos, su notable carácter etnocentrista hace que interprete la realidad a partir de sus propios parámetros culturales, por lo que se hace imprescindible tener muy en cuenta su idiosincrasía y reglas del juego.

 

USA-Wines 2

 

Aunque durante los últimos años se ha trabajado – y avanzado notablemente- en la percepción cualitativa del vino español, el consumidor todavía considera los vinos californianos, franceses e italianos como de mayor calidad. A ello se suman la competencia de mercados emergentes en exportaciones como el chileno, sudafricano, argentino, australiano e incluso el neozelandés. En este aspecto, recuerdo la carta de un restaurante en Cambridge (Inglaterra), en Mayo de 2014, en la que de 20 vinos, 9 eran de países productores diferentes, incluyendo un vino neozelandés. Este ejemplo, nos muestra los cambios en los patrones, cómo evoluciona el mercado y el incipiente interés por la cultura del vino.

Siempre he considerado el vino español como de una relación calidad/precio excepcional, por lo que tenemos la suerte de contar con néctares altamente competitivos. Debido a la evolución del mercado, los cambios socioeconómicos y en ciertos patrones de consumo, un target objetivo para el vino español podrían ser los Millennial Treaters, Experience Explorers y Premium Brand Suburbans, sobre los que algunas marcas ya están trabajando.

 

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No obstante una de las debilidades es el desconocimiento de nuestra uva tinta estrella el Tempranillo, así como las variedades blancas Verdejo y Albariño (aunque en estos últimos años haya aumentado la proyección internacional de esta última). Como siempre las variedades como las blancas Pinot Blanc, Pinot Gris o Tokay de Alsacia, Riesling o las tintas Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot, Malbec y Petit Verdot, son las más conocidas.

 

 

Es necesario recordar que EE.UU es un país de logias de distribución y marcas, en el que los gurús del marketing campan a sus anchas y donde la forma suele eclipsar al contenido. En esta línea, me gustaría destacar un hecho representativo; las fotos de Barack Obama, brindando con un vino de la Ribeira Sacra en la cena de gala del Congressional Hispanic Caucus (Asociación de congresistas y políticos hispanos de los EEUU), una cita obligada para la élite empresarial, política y económica del país. Sin embargo, este vino, que llegó a la Casa Blanca fruto de la casualidad, con 91 puntos en The Wine Advocate, sigue siendo un desconocido para el consumidor estadounidense. Con este ejemplo y las carencias que trato de mostrar, se evidencia la importancia de las ayudas a la internacionalización, así como la necesaria promoción en terceros países.

El conocimiento de los canales de compra más conocidos en cada estado, estructuras de precios, una buena selección del target objetivo, alianzas estratégicas y canales especializados de distribución, se hace imprescindible si queremos alcanzar objetivos en un mercado con tanto potencial como el norteamericano. Si a nuestras herramientas del Marketing Mix, le sumamos la aportación de agentes y consultoras especializadas, aumentaremos la probabilidad de éxito. Es por ello que, plantear una buena estrategia de atracción, construcción, consolidación y fidelización de “marca”, conllevaría, inexorablemente, un retorno de la inversión. Dejar el producto en la puerta y que se lo lleve un importador, no es internacionalizarse. Vender, no es marketing. A partir de estos dos conceptos, podremos desarrollar el modelo de negocio y construir imagen y marca.

El vino español es un producto excepcional, de calidad-precio insuperable. Con un buen asesoramiento ,mentalidad proactiva, constancia, método y organización, el éxito está a nuestro alcance.

 

 

Abraham Muinelo

IWS Consultores

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